Le CPM (Coût pour Mille) : le meilleur moyen de mettre dans le mille ?

Le CPM ou Coût pour Mille (sous entendu Mille … affichages – on parle également d’impression) correspond à un problématique d’image. Ici, vous payez en fait un volume d’affichages de votre publicité sur un ou plusieurs sites web. Et l’intérêt de ce modèle réside justement dans le fait de pouvoir choisir le ou les sites sur lesquels vous souhaitez être visible !

Comment fonctionne le CPM ?

Le modèle du CPM est basé sur le nombre d’impressions qu’une annonce publicitaire reçoit, ce qui signifie que l’annonceur paie pour chaque tranche de mille fois que l’annonce est affichée à des utilisateurs en ligne.

Le modèle du CPM est souvent utilisé pour les campagnes publicitaires axées sur la notoriété de la marque, où l’objectif est d’atteindre le plus grand nombre possible de personnes avec un message publicitaire. Les annonceurs peuvent choisir de diffuser leurs annonces sur des sites Web ou des plateformes publicitaires spécifiques en fonction de leur audience cible, ou utiliser la fonction de ciblage par centres d’intérêt pour toucher des utilisateurs spécifiques en fonction de leurs habitudes de navigation.

Bien que d’autres modèles de tarification, tels que le coût par clic (CPC) ou le coût par acquisition (CPA ou affiliation), soient également utilisés pour la publicité en ligne, le modèle du CPM reste très populaire en raison de sa simplicité et de sa transparence pour les annonceurs.

Pour faire un rapide éclairage pour les néophytes, voici un petit exemple : vous voulez annoncer sur un site « Y » qui correspond parfaitement à votre cible et à votre message. Le site réalise 1 000 000 d’affichages par jour et vous souhaitez avoir une part de voix de 50% sur une journée soit 500 000 affichages. Le site vous propose un CPM de 4€ net. Le budget est donc de 500 x 4 = 2 000€ net. (pas compliqué)

Avant d’acheter de l’espace au CPM, il ne faut pas oublier que vous achetez de l’affichage et non du clic ! C’est très important car si le choix de votre site n’est pas pertinent et si votre message n’est pas attrayant, vous pourriez vous retrouver sans AUCUN clic donc AUCUNE visite ! Et vous ne pourriez en aucun cas vous retourner contre ce dernier.

Un modèle économique basé sur l’image de marque

Néanmoins, même dans le cadre d’une campagne au CPM, vous avez quelques astuces pour éviter la catastrophe :

• Récoltez un maximum d’infos sur le ou les sites en questions : profil de l’audience, traffic, tarifs bruts etc
• Demandez des exemples (idéalement concernant des campagnes d’univers similaires) de résultats en terme de taux de clics. Ainsi, si vous obtenez des taux de clics bien inférieurs à ceux annoncés, vous aurez alors des arguments pour obtenir un geste de leur part.
• Faites en sorte de pouvoir mettre en place un capping ! Il est totalement inutile qu’un seul internaute voit une centaine de fois votre bannière : s’il n’a pas été « touché » après le 3ème ou 4ème affichage de votre bannière, il y a peu de chance qu’il clique par la suite. Imposez donc un capping de 3/4 affichages par jour et par internaute.
• Choisissez avec attention les formats de vos bannières en fonction du site. En général, le format le plus performant (mais également le plus cher) est le Medium rectangle ou 300×250… cependant, il est parfois très mal intégré donc il faut juger au cas par cas.

Même si ce levier peut vous sembler un « risqué », je peux vous dire par expérience qu’il peut aussi vous apporter de très belles satisfactions. Si votre message est bon et qu’il correspond aux sites que vous avez choisis, il n’est pas rare d’obtenir des taux de clic entre 0,5% et 3%. (j’en ai même vu certaines campagnes atteindre les 10%)

Vous l’aurez compris, le CPM s’adresse d’abord aux annonceurs en quête de notoriété ! Selon les formats et les sites, le tarif net au CPM varie entre 1€ et 10€. Les prix peuvent parfois dépasser les 20/30€ net du CPM mais uniquement pour des sites de niches ultra qualitatifs.

Dernière chose, il ne faut pas être « effrayé » par les tarifs CPM bruts qu’un site peux vous proposer, les remises sont toujours très importantes (entre 60% et 99% !) sur le net donc le brut n’est que très peu représentatif.

En dessous de 1€ net du CPM, on commence à parler de CPM « low cost » : juste milieux entre CPC et CPM… mais ce sera l’objet d’un autre article.